LE SECTEUR DU RETAIL
Enjeux et défis du secteur
Un client changeant
Le consommateur est très exigent : commande 24/24, service immédiat, sur-mesure, impératif de qualité, rapidité de livraison, configuration personnalisée… sont désormais des incontournables. Le client est unique et exige d’être considéré comme tel.
Il est à présent doté d’un fort pouvoir de négociation : expression, plainte sur les réseaux sociaux, dénonciation des abus, pression sur les prix… le client a finalement repris le pouvoir. Il veut être acteur et cocréateur de ce qu’il achète et de ce qu’il consomme.
Il est plus que jamais informé : le client est désormais très informé grâce à l’accès à des comparateurs, aux informations sur les produits, à des avis de consommateurs. Cette situation interroge sur la manière de communiquer avec le client et des médias à retenir.
Il devient de plus en plus empreint d’idées, de valeurs et d’identité : des « valeurs morales » qui s’imposent aux marques. (vegan , écolo, éthique, partage, occasion …). Il y a une attente exprimée d’une expérience sociale. Le boycott de produits fabriqués dans des pays lointains tend à se généraliser.
Il est versatile : les clients – et notamment les génération X et Y – sont de moins attachés à une marque et sont volontairement zappeurs. Ils ont accès à une multitude d’offres et aiment essayer et découvrir de nouvelles expériences. En cela, la manière d’aborder la fidélisation avec lui évolue.
Il est concentré sur les usages : le client réclame de la transparence. Il souhaite comprendre des offres qui sont lisibles. Il attend plus de confidentialité de ses données et informations tout en étant prêt à les partager avec ses marques préférées. Il réclame une relation de confiance.
Les enjeux et tendances de la distribution
Quatre tendances anciennes et structurelles continuent de transformer le paysage de la distribution : la diminution et l’adaptation progressive des surfaces et formats de vente, une fidélité aux enseignes historiques de la distribution bouleversée, un changement de la morphologie de l’offre face aux aspirations des consommateurs ainsi qu’une logistique et un service de proximité de la distribution qui s’adaptent rapidement.
La diminution et l’adaptation progressive des surfaces et formats de vente
Le modèle de l'hypermarché, né avec la consommation de masse, le règne de la voiture et la prédominance de la famille traditionnelle ne correspond plus aux besoins des consommateurs. Les formats de vente se sont considérablement diversifiés : e-commerce, drive, vente directe, magasins de proximité, vente en gros, magasin classique, pop up store…
L’absence de vie dans les grandes surfaces constitue à présent un handicap important. La pauvreté relationnelle de ce lieu d’achat est pointée du doigt. En ces temps où l’expérience client semble être un incontournable, elle est jugée insuffisante par les clients.
Le lieu de vente doit être un lieu d’expérience, notamment pour les millenials qui ne se rendent pas prioritairement dans un commerce physique uniquement pour acheter.
« La priorité est de réinventer le magasin en France »
Le shopping physique reste important pour les clients. Trois facteurs concrétisent sa valeur par rapport à un achat digital : le vendeur, la disponibilité immédiate du produit et l’expérience sensorielle.
Aussi, le développement des courses en drive questionne sur la nécessité de disposer de surfaces aussi grandes dans lesquels ne pénètre même pas. Avec la crise sanitaire, le recours au drive devrait encore s’amplifier.
Le segment des grandes surfaces est ainsi en forte restructuration. Ventes de site, plan social sur des milliers de collaborateurs. En 2019 les annonces de restructuration par les leaders du secteur confirment le questionnement sur Le format des hypermarchés.
Une fidélité aux enseignes historiques de la distribution bouleversée
La plupart des entreprises de grande consommation indiquent que le cœur du problème, et sa solution, résident dans la maîtrise de la supply chain.
Dans le même temps, des tendances se renforcent comme par exemple les livraisons à domicile et dans le domicile. Plusieurs enseignes dans différents pays et grandes villes testent la livraison dans le domicile en l’absence du client, avec remplissage du réfrigérateur.
Dans ce contexte, la problématique du dernier kilomètre demeure clé. Les marques et les distributeurs sont encouragés à nouer des partenariats afin de disposer d’espaces de stockage en centre-ville, voire réaffecter des commerces peu performants à des usages d’entreposage.
Les promesses technologiques pour répondre à ces enjeux de personnalisation et d’instantanéité sont nombreuses. L’émergence des plateformes de cocréation et l’arrivée à maturité dans les prochaines années de l’imprimante 3D risquent de bousculer les business modèles établis
Les outils technologiques permettant d’améliorer l’expérience en magasin sont favorablement accueillis (reconnaissance morphologique pour guider les choix, rendez-vous pris en amont ou des moyens de paiement facilités pour limiter l’attente en caisse).
Malgré tout, les organisations chez les distributeurs sont encore beaucoup trop silotées pour répondre efficacement à la diversité et à l’ampleur de ces enjeux. Chacun des circuits de distribution est encore souvent opéré en silo. Les canaux historiques étant particulièrement résistants au changement avec la crainte de perdre leur pouvoir dans l’organisation.
Pour arbitrer, la voix du client doit prédominer par la compréhension et la définition des parcours clients multicanaux.
Un changement de la morphologie de l’offre face aux aspirations des consommateurs
Les distributeurs se sont engagés avec rigueur et conviction dans des initiatives sociétales et environnementales. Les grandes surfaces alimentaires tentent de prendre le train de la consommation durable. A travers leurs marques de distributeur, elles promeuvent le bio, le commerce équitable, les produits locaux. Mais elles sont loin de convaincre.
Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se détourner de la fast fashion et à devenir une « less generation ». Ils sont sensibles à l’image qu’ils renvoient à leur réseau lors de la consommation d’un produit ou d’un service. De nombreux exemples montrent qu’ils choisissent avant tout une entreprise qui a du sens et un fort impact social.
Aussi, la confidentialité et la vie privée deviennent de plus en plus des critères de sélection. Le respect de la vie privée et la confidentialité des données font partie des critères jugés les plus importants par les consommateurs. Aujourd’hui, les consommateurs partagent plus aisément leurs données personnelles s’ils en tirent un bénéfice. Mais ils sont aussi concernés par les questions de libertés numériques. Le respect de leur vie privée passe par la protection des données et la problématique de l’anonymat.
Dans ce contexte, les clients sont sensibles au respect de la règlementation RGPD. La sécurité des données est un enjeu de taille avec la montée de l’utilisation des objets connectés, de l’utilisation du cloud et du phénomène big data.
Une fidélité aux enseignes historiques de la distribution bouleversée
Les distributeurs doivent faire face à une offensive de plus en plus poussée des marques sur le online. Celles-ci ont longtemps hésité à commercialiser leurs produits en direct online pour éviter de contrarier les enseignes de la distribution qui pourraient y voir une forme de concurrence. Mais face à tous les efforts de ces dernières à développer leurs MDD, les marques ont franchi le pas avec grand succès (Lego, L’Oréal…). Grâce à cette relation directe, les marques peuvent non seulement capter plus de marge mais également étudier, exploiter les comportements d’achat, et développer avec leurs clients une relation, une affinité, voire une préférence durable, génératrice de fidélité.
Le besoin exprimé et le potentiel de la personnalisation confèrent également un avantage certain aux marques. Nutella, M&Ms, Coca-Cola… nombre de marques proposent des personnalisations de produits, même minimes (prénom sur l’emballage par exemple) qui séduisent les consommateurs. Cette flexibilité est impensable à ce jour dans un rayon de supermarché.
Aujourd’hui, peu de distributeurs ont réellement réfléchi à ce que suppose la personnalisation dans leurs commerces et peu sont confiants dans leurs capacités opérationnelles pour construire une expérience réellement personnalisée.
La fluidité des parcours devient enfin un impératif. Les distributeurs les plus performants développent la personnalisation pour créer des expériences d’achats simples, rapides, intuitives et sans contrainte quel que soit le point de contact (touchpoint).
Quelles actions prioritaires pour les acteurs de la distribution ?
#1 – Conduire un bilan post crise de sa distribution physique
Il s’agit de comprendre quels lieux physiques ont été particulièrement affecté et comment recréer l’envie du client et les flux
Pour rester compétitifs, les distributeurs doivent constamment optimiser les indicateurs économiques et de performance de leurs boutiques en simplifiant, en éliminant et en automatisation toutes les tâches de routine.
Les boutiques et commerces sont confrontées à l’obligation d’un service client augmenté et à des exigences en termes d’expérience, requérant plus de temps dédié au client en point de vente physique et des personnels en contact mieux formés pour servir un client hautement digitalisé et plus que jamais bien informé.
#2 – Intensifier la performance sur l’omnicanalité
Quatre démarches vertueuses doivent être mises en œuvre pour réussir ce défi et marquer la différence par rapport à ses concurrents :
aborder la problématique transversalement à toutes les fonctions de l’entreprise,
élaborer la stratégie omnicanale en se basant prioritairement sur les attentes et besoins des clients,
construire un écosystème logistique orienté client, investir dans de nouvelles capacités logistiques (en direct ou en partenariat)
s’appuyer sur un plan de transition qui encourage et permet à l’organisation de tester, d’apprendre et d’ajuster rapidement.
#3 – Proposer de réelles expériences client en magasin
Les distributeurs et les marques doivent s’attacher à créer de réelles expériences client, de bout en bout et omnicanales. La suppression des irritants sur chacun des moments de contact (touchpoint) est nécessaire mais pas suffisante. Il s’agit également de se questionner sa volonté et ses capacités de personnalisation des offres et des parcours pour les clients. Les opportunités de progrès sont nombreuses, par exemple en augmentant son niveau de service par la mise en œuvre de partenariats utiles et efficaces (supply chain, marketplaces co-branding…), le développement d’une communication micro-ciblée et personnalisée, l’accélération dans l’usage des données pour proposer des recommandations au client en temps réel.
L’impact de la crise du Covid sur le retail et la grande consommation
Les attentes et exigences des clients ont à nouveau évolué suite à l’expérience marquante de la crise sanitaire.
Le client est plus encore orienté santé
Une augmentation de la croissance des produits « santé » (légumes frais, œufs, produits laitiers) a été constatée ainsi qu’une redécouverte du fait maison. Le sentiment de vouloir si possible consommer local et national.
Il est soucieux de sa sécurité personnelle
Pendant le shopping, l’hygiène et la propreté des lieux de vente deviennent des exigences permanentes des clients.
Il est devenu plus incertain et plus concentré sur l’essentiel
Devant l’incertitude de revenus et de ce que sera le futur, le consommateur a sabré dans ses dépenses de plaisir et s’est aperçu qu’il pouvait s’en accommoder. Il s’agit donc de revisiter le rapport qualité / prix ou plus précisément la valeur proposée.
Pendant les périodes de confinement, les attachements aux commerces physiques et la fidélité ont pu être bouleversés. Les consommateurs se sont dirigés vers les points de vente et les marques offrant proximité, disponibilité des produits, facilité d’utilisation, et conditions de sécurité. Ceci tend à structurer de nouveaux comportements de consommation en magasin :
· La prolifération des expériences omnicanales est en train de changer l’objet même des points de vente physiques.
· Les distributeurs sont sans cesse en train de se battre pour répondre aux demandes omnicanales en termes de supply chain et d’opérations de back office.
Le commerce physique doit se réinventer avec les contraintes de distanciation sociale.
Il s’agit d’être en capacité de prouver que la chaîne de valeur et d’approvisionnement est totale sure en termes d’hygiène et de sécurité. En termes de technologie, le sans contact est destiné à se développer. Pour commander, choisir et payer.
Les distributeurs ont besoin de recourir à de nouvelles solutions pour monter en puissance sur le e-commerce et sur leur capacité à livrer à domicile. Des partenariats doivent se créer, avec des prestataires fournissant le dernier kilomètre, des entrepôts en ville.
Cette tendance doit interroger les enseignes sur la pertinence, la viabilité et la durabilité de leurs points de vente physiques. Construire des expériences réellement uniques en point de vente va devenir encore plus indispensable pour générer du trafic, stimuler les achats omni-canaux et accroître la rentabilité.
La crise a également mis en lumière la nécessité de développer la polyvalence, l’interopérabilité et la flexibilité des équipes opérationnelles permettant de déployer les effectifs sur un spectre plus large d’activités.
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